(crónica no Jornal "Vida Económica", secção de
Marketing, de 23/Nov/2012 - Dilen Ratanji)
Muito se poderia falar sobre o poder das marcas. Mas há
marcas que marcam e que falam por si. A Apple é um desses casos. Numa altura em
que os seus produtos começam a sentir uma forte concorrência de outras marcas
globais e reconhecidas pelos seus produtos vanguardistas, umas das expressões
que mais ouvimos é: “mas Apple é Apple”. Pois bem, a marca é uma promessa da
empresa em oferecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços
uniformes aos seus consumidores, e a Apple, com o seu fortíssimo brand equity, posiciona-se no mercado
mundial como uma marca de excelência, inovadora, com produtos ergonómicos e
design inigualável. Quando uma nova versão do iPhone é lançada no mercado, o
mundo pára. As filas às portas dos estabelecimentos comerciais, com
consumidores à espera desde a madrugada para adquirir o novo produto, é já um
clássico. O facto é que o iPhone não precisa de ser o melhor telemóvel do
mundo, basta-lhe ter o carimbo Apple. Quem nunca ouviu falar do Mac, iPod, iPhone
ou iPad? Foram, no seu devido tempo, verdadeiros ícones da inovação. Aliás,
continuam a ser.
É indiscutível que uma marca para se tornar credível, sólida
e, acima de tudo, um mito, necessita de construir e desenvolver essses
atributos ao longo de anos, muitos anos, ter provas inequívocas da sua
sustentabilidade e da sua capacidade de acompanhar as tendências do mercado e
satisfazer as necessidades cada vez mais exigentes dos consumidores. O poder de
uma marca, como a Apple, é de tal maneira forte, que lhe permite resistir a
polémicas em torno do seu fundador, Steve Jobs, às acusações de plágio de software, de concorrência desleal, da
eterna rivalidade com a Samsung, entre outras.
E como alcançar este estatuto? À estratégia de
desenvolvimento de produto, a Apple tem uma forma muito própria de promover os
seus novos equipamentos, através do marketing viral e relações públicas.
Enquanto que os seus concorrentes directos gastam milhões em publicidade para o
lançamento dos seus produtos, uma das armas mais poderosas da Apple é criar o
desejo em torno do seu universo através de boatos, antes de serem lançados os
seus novos equipamentos. Uma estratégia altamente “provocante”, que dispensa a
comunicação tradicional, baseada em avultados investimentos em publicidade. Este
recurso é também uma forma de enfraquecer a posição dos seus concorrentes mais
directos, antes de eventualmente lançarem algum produto similar. É evidente que
a Apple ainda se associa a outras estratégias de marketing de guerrilha e
marketing experiencial que permitem fortalecer e aumentar ainda mais a sua
legião de fãs.
No entanto, apesar do poder da marca ser um driver fundamental para os seus
promotores (distribuidores e retalhistas), é fundamental que a sua gestão
esteja plenamente conciliada com os valores da marca. O exemplo da iLook é
paradigmático: quando a nova equipa de gestão adriquiu a empresa, encontrou uma
gerência desmotivada, sem recursos económicos e sem capacidade de acompanhar a
exigência dos padrões de qualidade da Apple. E num período pouco superior a um
ano, foi capaz de quadruplicar o volume de negócios. A Apple é uma marca que
vende por si só, mas não chega. Sem uma estrutura bem preparada, bem gerida,
capaz de se adaptar às exigências e centralismo de uma multinacional, e
altamente profissional, o sucesso poderá não ser garantido.
Charles Revlon celebrizou a seguinte expressão: “na fábrica
nós fazemos cosméticos; na loja, vendemos esperança”. Arrisco-me a dizer que a
Apple vende sonhos.
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