A Essência do Marketing das Relações

Depois de 2 semanas pródigas em inúmeras viagens, felizmente tenho algum tempo para me dedicar ao blog... Tempo para reflectir um pouco sobre um tipo de Marketing que o Prof. Carlos Brito denomina de “Marketing da 3ª Vaga”. Estou a falar-vos do Marketing Relacional.

Quando falamos de Marketing Relacional, falamos de um Marketing que, gerindo inteligente e adequadamente as relações (essencialmente com os clientes, mas também com os restantes stakeholders), tem como principal intuito ajudar a criar valor para a empresa.

Temos todos uma clara consciência que num mundo tão competitivo como é o de hoje, a fidelidade é claramente um valor ameaçado e a captação de novos clientes exige tendencialmente mais criatividade e “engenho” por parte das empresas. Estudos empíricos comprovam que captar um novo cliente custa cerca de cinco vezes mais do que fidelizar um cliente actual. Então onde está a dúvida? Qual o nosso interesse em captar muitos clientes, se depois não os “acarinhamos” comercialmente? Não será uma atitude inteligente as empresas lançarem campanhas de fidelização aos seus clientes actuais, com o objectivo de aumentar o seu share-of-wallet através de técnicas de cross-selling? Claro que sim! A fidelização mede-se fundamentalmente pela nossa capacidade de vender (mais) produtos ao nosso cliente... mas não só. Que nos interessa ter um cliente com inúmeros produtos em carteira, se temos clara consciência que ele não está satisfeito? No fundo, ele pode ser considerado um verdadeiro “refém” da empresa! E a nossa empresa não é seguramente um antro terrorista! Muitas vezes esta teoria não é aceite pelas pessoas, que questionam por que é que o cliente estando insatisfeito não se vai embora. A resposta consegue ser simples e, de alguma forma, lógica: os custos de transacção podem ser muito elevados. Facilmente dou-vos um exemplo ao nível da banca: se um cliente tiver um crédito habitação, um crédito pessoal, um cartão de crédito, dois ou três débitos directos (água, luz, telefone,...) e um seguro de saúde, mesmo não estando satisfeito com o Banco, pensará no mínimo três vezes antes de se ir embora... já imaginaram nos custos de transacção para uma transferência de crédito habitação? A “seca” que não é ir para os notários, conservatórias, realizar registos provisórios, entre outras formalidades? Não é justificação, mas acreditem que estes factores pesam na decisão dos clientes quando pensam em trocar de Banco.

Já agora, outra das variáveis fulcrais a ter em consideração quando fazemos o nosso database marketing é a rentabilidade do cliente – “trabalhar para aquecer”, mesmo que isso implique o aumento da satisfação do nosso cliente, não deverá estar nos horizontes. Como disse uma vez o Prof. Ken Burnett numa conferência que tive a felicidade de participar, “if a customer is not profitable for the company... just sack off!”. Se bem que muitas vezes somos obrigados a abdicar de ganhos numa fase inicial (ou mesmo incorrermos em prejuízos), para numa fase posterior prosperarmos...

Uma outra realidade incontestável é o facto de um cliente altamente satisfeito com a empresa estar disposto a pagar mais por um determinado produto ou serviço. Inúmeros factores podem estar por detrás desta satisfação, mas há seguramente um que é determinante e que pode ser o elemento difenciador face à concorrência: a qualidade de serviço prestada aos clientes. Sem dúvida nenhuma. A excelência no serviço prestado aos clientes é claramente uma vantagem competitiva e tem como objectivo fundamental não só satisfazer as necessidades dos clientes, como superá-las. Referenciando novamente o Prof. Carlos Brito, o nosso objectivo nº 1 é “encantar o nosso cliente”! Hoje em dia já não basta deixá-lo satisfeito, ou mesmo muito satisfeito... a estratégia passar por deixá-lo simplesmente encantado com os produtos e serviços prestados, superando largamente as suas expectativas. E este é um caminho ideal para a fidelização do cliente. Fácil? Claro que não. Esse deverá ser um desafio prioritário e eterno para as empresas.

Todas as empresas ambiciosas falam insistentemente na conquista de uma maior quota de mercado. Face ao acima exposto, será que não fará mais sentido as empresas tentarem alcançar uma maior quota do cliente, em detrimento da quota de mercado? Talvez... é uma questão que nos obriga a alguma reflexão, uma vez que depende dos objectivos estratégicos da empresa e do meio onde se encontra inserida.

Seja como for, há algo que torna claramente distinto o Marketing Relacional: a individualização do cliente e um claro enfoque nas suas necessidades. Cada cliente tem o seu próprio ADN, as suas necessidades específicas e os seus “desejos” enquanto consumidor. E é aqui que o Marketing One-to-One dá mais “cartas” que outras formas tradicionais de abordar o Marketing. Senão vejamos as diferenças:

- no Marketing Tradicional o cliente é mais um entre outros, tem acesso a produtos e serviços standard da empresa através de canais de distribuição e promoção massificados, procura-se incessantemente o desenvolvimento de economias de escala e o aumento da quota de mercado, assim como o aumento das vendas;

- no Marketing One-to-One o cliente é único, tendo acesso a produtos customizados, através de canais de distribuição e promoção individualizados, e onde se privilegia o investimento de relações e a quota do cliente (numa perspectiva de customer lifetime value), sendo que o objectivo primordial é fidelizá-lo.

Uma última reflexão: há aquele cliché de que o “empregado é o activo mais valioso mais importante da empresa”. Verdade. Mas também não é menos verdade que sem clientes a empresa não existiria... Os clientes são a razão de ser das empresas, por isso há que “acarinhá-los” da forma como merecem. Nem sempre é fácil, há uns mais chatos que outros, mas na maioria das vezes tem mesmo de ser. Pois... é que cada cliente satisfeito comunica esse facto a cerca de 5 outras pessoas, mas um cliente insatisfeito fá-lo a cerca de 9 pessoas...