quarta-feira, 12 de setembro de 2012

Construção da Marca

(crónica no Jornal "Vida Económica", secção de Marketing, de 07/Set/2012 - Dilen Ratanji)

A identidade de uma marca é tal e qual a identidade de uma pessoa. O racional para entendê-la é em tudo semelhante à Psicologia. Da mesma forma que as estratégias que são usadas para a sua criação e para permitir a sua sobrevivência são idênticas às que se usam na Sociologia.
Devemos, então, começar por desconstruir o mito: uma marca não é uma empresa; não é um produto; muito menos um logótipo.

Uma marca não se cria, constrói-se, tal e qual a reputação de uma pessoa. E se a reputação de uma pessoa não depende de si, mas do que os outros pensam dela, na marca também isto  acontece. Uma marca não é o que ela diz dela própria, mas o que os outros dizem que ela é.

No fundo, é a forma como se apresenta à sociedade (nome), como se veste (packaging), como fala (discurso publicitário), como se comporta no meio social (fator de diferenciação), os meios que frequenta (ponto de venda), os valores que segue (missão, visão e valores) e as pessoas com quem se dá (relações públicas e marketing-mix) que fazem a sua reputação.

Devemos, então, começar por aceitar que já não são factores críticos de sucesso simplesmente as características do produto (o que é), os seus benefícios (o que faz) ou a experiência (os sentimentos que despoleta no cliente), mas sim a sua capacidade de se identificar com as pessoas (quem sou). É este o poder da reputação. É este o poder de uma marca.

Para além disto, num mercado saturado que se rege pela teoria do “eu também!” os clientes são forçados a procurarem qualquer coisa de diferente que os permita escolher os melhores entre a multidão. Pela primeira vez na história, as barreiras da concorrência não são controladas pelas empresas, mas pelos seus clientes.

Isto porque os clientes não gostam de ser “vendidos” perante a máquina da publicidade. Gostam antes de “comprar” e compram para assumirem uma identidade. Isto significa que a sociedade deixou de estar ao serviço das marcas simplesmente para lhes gerar negócio: as marcas, sim, passam a estar ao serviço da sociedade para que esta decida se ela vive ou morre. Porque, enquanto que o modelo tradicional de marketing empurra (push) produtos e serviços para os seus clientes, o branding gera reputação e puxa (pull) os clientes para dentro da sua essência (brand equity).
O princípio basilar para a criação de uma reputação de sucesso é ser diferente. Mas não basta. Mais que diferente, uma marca deve ter foco.  Tal como o ser humano, uma marca não consegue ser multi-task, ou seja, fazer várias coisas ao mesmo tempo de forma perfeita. Isto significa que o Iced Tea é incompatível com o café gelado ou que a Chiclets nunca poderia passar a ser, também, uma marca de chocolates.
                                
Assim sendo, torna-se crítico antes de criarmos uma marca, percebermos o seu foco, procurando responder a três questões fundamentais: Quem sou? O que faço? E se aquilo que faço marca a diferença na vida das pessoas? É esta última resposta que vai definir o posicionamento da marca e começar a gerar a sua reputação na sociedade.

Concluindo, não é o símbolo que criamos que faz a nossa marca.  São os êxitos da mesma que tornam o nosso símbolo notório e credível e que fazem com que o escolhamos para fazer parte nós. E se não há duas pessoas iguais também não há marcas iguais e há sempre espaço para a sua marca se destacar na multidão.

2 comentários:

Juliana Almeida disse...

Adorei esse artigo. Trabalho com marketing digital estava buscando uma matéria sobre identidade visual e encontrei essa. Incrível!!

Dilen Ratanji disse...

Obrigado pelo seu comentário, Juliana. Volte sempre!