Os Vírus no Marketing

Quantas vezes não ouvimos falar de Marketing Viral? E Buzz Marketing? E Social Marketing? E, já agora, Word-of-Mouth? E será que sabemos quais as diferenças entre todos estes conceitos? Talvez não. Pois bem, precisamente porque todos eles fazem parte de um mesmo conceito generalista, Justin Kirby denomina-os globalmente de Connected Marketing. Segundo este especialista, existem citações no trendwatching.com que sintetizam este conceito, que passo a transcrever:

“A publicidade massiva está a morrer. Os consumidores experientes não poderiam importar-se menos com spots publicitários, publicidade, banners e outras coisas com que são forçosamente confrontados, portanto, vamos mover-nos para formas mais interessantes de suscitar conversas entre corporações e consumidores”.

Portanto, o Connected Marketing é simplesmente qualquer tipo de marketing (da pesquisa e do desenvolvimento do produto, passado pela produção, até à promoção através de qualquer meio, incluindo a publicidade tradicional) que cria conversas nos segmentos-alvo e adiciona valor mensurável a uma marca.

Mas então quais as diferenças entre todos os conceitos acima mencionados? Não há nenhum acordo comum sobre as definições e é provavelmente porque os termos “viral”, “buzz” e “word-of-mouth” descrevem resultados, mais do que técnicas utilizadas para criar esses resultados. Analisemos sucintamente:

- Marketing Viral: refere-se a técnicas de marketing que se “aproveitam” das aplicações online associadas ao social networking (ex.: blogues e redes sociais) para aumentar exponencialmente a notoriedade de uma marca ou para atingir outro tipo de objectivos de marketing, através de processos virais auto-replicados, isto é, podemos fazer uma analogia com a propagação dos vírus patológicos ou do computador. O marketing viral é um fenómeno de marketing que facilita e encoraja as pessoas a transmitir voluntariamente uma determinada mensagem;

- Buzz Marketing: conceito muito semelhante ao apresentado na alínea anterior, sendo que a única diferença reside no facto deste tipo de marketing ser utilizado nos networks media (RP) e não nos networks online;

- Word-of-Mouth: o chamado “efeito boca-a-boca” ou “passa-palavra” não é exactamente novo, tendo provavelmente tantos anos como o Homem. Este conceito traduz a interacção dos consumidores na partilha de experiências de consumo de determinados produtos ou serviços, normalmente levada a cabo através de networks sociais tradicionais (e não digitais). No fundo, designa o fenómeno em que os consumidores, durante um determinado período de tempo, nas suas opções, são dominantemente influenciados pelo comportamento de outros consumidores.

Para aumentar a eficácia de programas de marketing desta natureza, as empresas devem envolver os seus (potenciais) clientes desde o início dos mesmos, na co-criação do valor da marca (do negócio), passando pelo desenvolvimento de novos produtos ou serviços, e ainda na melhoria contínua do serviço prestado ao cliente, colhendo as suas opiniões e sugestões. E fundamental eles sentirem-se totalmente envolvidos no projecto. Naturalmente, aqui o marketing experiencial pode ter um efeito positivo assinalável: uma das melhores formas que as empresas têm de conseguir que os clientes propaguem “vírus benéficos” para o mercado, consiste na atribuição de uma experiência do seu produto ou serviço, desde que evidentemente corresponda ou, preferencialmente, exceda as suas expectativas. Não obstante, temos noção de que muitas vezes as empresas têm clara consciência de que o seu produto ou serviço não é o mais competitivo e concorrencial no mercado. Aqui, a alternativa poderá passar por considerar utilizar campanhas do tipo viral que se focam mais no material criativo do que propriamente no produto. Faz sentido, não deixa de ser marketing.

Enfim, uma verdade é inegável: o “word-of-mouth” pode ser um instrumento de marketing extremamente eficaz, seja através das nossas “bocas” seja através da internet. Igualmente inegável é o facto do “buzz” e do “viral” terem vindo para ficar e ainda com uma margem de crescimento exponencial. Tanto assim é, que há quem já prefira denominar de “word-of-mouse”…